Les trois âges du marketing de la formation

De la relation apprenante à l’apprenant augmenté

Une formation peut être excellente et ne pas rencontrer son public, et inversement, une formation faible sur le plan du contenu ou de la pédagogie peut afficher complet. Lorsqu’une session peine à recruter, le réflexe consiste souvent à modifier son titre, envoyer une relance ou solliciter les managers. Le problème se situe-t-il vraiment dans la communication ou faut-il réinterroger la manière dont l’offre a été pensée ? Cette question renvoie aux racines du marketing, la distinction entre vente et marketing (Marc Meuleau, Le marketing en France, genèse et développement, 1880-1973, 1992). Que cherche-t-on à faire quand on veut « vendre » une formation, écouler une offre déjà conçue ou comprendre les besoins auxquels cette offre pourrait répondre ? Le marketing commence en amont de la vente, par l’étude de marché, des attentes et des usages des apprenants et de leurs managers. Le marketing intervient quand la vente ne suffit plus à écouler l’offre. Le marketing n’est pas l’art de maquiller un contenu pour le rendre désirable, mais la capacité à construire une proposition de valeur et créer les conditions de son adoption sur le terrain. Oliviero Toscani avait cette belle formule : le marketing, c’est « mettre en société ». Mettre en société, ce n’est pas seulement rendre visible une offre, c’est aussi comprendre le problème auquel elle répond et pour quel public. Le marketing de la formation ne se réduit pas à la promotion d’une offre, mais va jusqu’à la compréhension des apprenants dans leur façon d’apprendre et de travailler. Il doit répondre à la question : où se trouve la valeur pour celui auquel on s’adresse ? Depuis la création du marketing de la formation, on retient trois réponses différentes, les trois âges du marketing de la formation.

1, Le premier âge, la relation apprenante

Le marketing de la formation est né comme un marketing de l’offre, à une époque où l’Organisation Scientifique de la Formation était le paradigme dominant. On peut rappeler que Cegos, à l’origine 1926, signifiait Commission Générale de l’Organisation Scientifique du Travail (CGOST). La formation s’inscrivait dans un grand programme de massification de la formation rationnelle : aux experts la définition des bons contenus, aux formateurs la transmission et aux apprenants l’apprentissage. La pédagogie se transforme même en « ingénierie » pédagogique dans cette volonté d’industrialisation du métier. Le marketing est alors un marketing de masse, particulièrement avec les Trente glorieuses. L’objectif est de construire des programmes et d’organiser le « remplissage » des sessions. L’apprenant était réduit à son groupe social ou à son métier. La masse efface les particularismes. Paul Dupouey est le premier à avoir osé un rapprochement entre le marketing et la formation dans un ouvrage philosophique et précurseur (Maketing de l’éducation et de la formation, 1990). Il ouvre la porte à ce que Théodore Levitt avait appelé « la myopie du marketing » : lorsqu’une organisation devient prisonnière de ses produits et qu’elle oublie les besoins auxquels ils répondent (Marketing myopia, 1960). La formation avait oublié l’apprenant.

L’individualisation a été facilitée par l’innovation technologique. IBM lance le premier ordinateur personnel en 1981, qui rapidement est devenu connectable à l’Internet ouvrant ainsi la relation apprenante. La formation peut être personnalisée, le fameux « One to one » : construire une relation qui permet au fil des interactions de différencier les propositions (Don Peppers et Martha Rogers, The one to one future, building relationships one customer at a time, 1993). Sur le modèle du Customer Relationship Management, la France entre dans le Learner Relationship Management en 2001. La gestion numérique permet la gestion administrative, comme précédemment, mais rajoute une somme d’informations sur les interactions de chaque apprenant en temps réel et peut organiser des propositions spécifiques, adaptive learning. La formation passe du siècle de l’expert au siècle de l’apprenant. C’est une bascule marketing, l’apprenant adulte n’est plus un enfant, étymologiquement celui qui ne parle pas, mais au contraire, celui qui doit s’exprimer. La learning data devient une clé de voûte d’un système qui se disrupte.

Le marketing relationnel ne se réduit pas à adapter l’utilité du contenu en fonction de l’apprenant, elle consiste à écouter et à entendre l’apprenant. Comment l’apprenant vit la formation ? La raison et l’émotion aussi. Bernd Schmidt propose 5 nouvelles dimensions pour un marketing expérientiel, vivre une belle expérience : les sensations, les émotions, la pensée, l’action et les relations (Experiential marketing, 1999). Les Learner eXperiences (LX) font leur entrée dans la pédagogie. Il s’agit de porter son attention sur l’ensemble de l’expérience de formation à la fois avec la découverte de la formation, la compréhension de sa promesse, l’inscription, l’accueil, le suivi, mais aussi le déroulé pédagogique qui permet à l’apprenant d’être surpris, de s’engager, de progresser, de s’amuser. L’émotion est accueillie dans l’organisation de la formation comme elle le fut dans l’entreprise avec la notion de Qualité Totale dans les années 80. L’effet « waouh » entre dans les pédagogies affectives. Le marketing relationnel de la formation change de métier, il ne travaille plus seulement à la standardisation des programmes comme avec le marketing de masse, mais dans la standardisation d’une écoute apprenante, et le problème de l’écoute, c’est que parfois l’apprenant nous dit ce que nous ne voulons pas entendre, c’est tout l’enjeu du deuxième âge du marketing de la formation.

2, Le deuxième âge, la communauté apprenante

La relation apprenante a rapproché la formation de chaque apprenant, les réseaux sociaux permettent aux apprenants de se rapprocher entre eux. Là encore, la technique a joué un rôle important dans l’émergence de ce marketing. En 1997, le site SixDegrees annonce la couleur : nous sommes à 6 connexions de n’importe quelle personne dans le monde, c’est le lancement des usages des réseaux. LinkedIn lancé en 2003, Viadeo en 2004, professionnalisent les réseaux. L’appartenance métier devient visible au-delà des entreprises. 2007, c’est la naissance des smartphones qui massifie les usages et assure l’émergence du mobile learning. Le marketing communautaire va profiter de ces innovations. Mais l’idée du marketing communautaire n’est pas seulement technologique, elle est d’abord sociologique, née en 1992 (Olivier Badot et Bernard Cova, Le néo-marketing), issu des travaux de Michel Maffesoli de 1988 (Le temps des tribus). Appliqué à la formation, il s’agit de ne plus considérer les apprenants comme des individus indépendants, mais comme des apprenants ensemble, un collectif apprenant. L’animateur doit donner de la vie à ce qui fait le commun de tous avec des contenus verticalisés et surtout une horizontalisation des réactions et des contenus proposés par les apprenants. Cette animation peut être synchrone et/ou asynchrone, ce qui donne de nouvelles formes de pédagogies.

Les communautés apprenantes vont trouver comme fondement pédagogique les communautés de pratique d’Etienne Wenger (Community of practice, 1998), réunir les apprenants autour d’un commun, souvent le métier pour partager des pratiques. Le travail de l’animation devient alors de favoriser l’engagement et la participation du groupe. Cette pratique développe le Learner Generated Content (LGC), l’apprenant devient producteur de contenu. C’est un outil extraordinaire d’écoute de l’apprenant pour comprendre ses problématiques métier. La communauté apprenante a très vite ouvert aux communions apprenantes, c’est-à-dire sa dimension sensible. Michel Maffesoli parle d’homo eroticus, non pas réduit à la sexualité, mais à un être mobilisé par le désir de la relation, l’émotion partagée et le plaisir d’entrer en résonance avec les autres (Homo eroticus, des communions émotionnelles, 2012) : l’homo eroticus devient un apprenant érotique, discens eroticus. Le marketing de la formation doit répondre à ce besoin, érotiser la formation, la rendre désirable pour l’apprenant.

La communion apprenante désigne ces moments où l’on reconnaît sa difficulté dans le récit d’un pair, où l’on partage l’enthousiasme d’une découverte ou la fierté d’un accomplissement. La valeur d’une formation ne se contente plus de la qualité d’un contenu, mais aussi les relations qu’elle permet de construire et d’entretenir. Cette proximité autour d’un commun est une forte demande sociale pour lutter contre l’émiettement des apprenants (Georges Friedmann, L’émiettement du travail, 1956). Les apprenants veulent apprendre seul ensemble (Sherry Turkle, Alone together, 2011). Le marketing de la formation consiste à construire ces communautés apprenantes et faire en sorte qu’il s’y passe quelque chose : des rencontres qui donnent de l’intensité au collectif, des échanges entre pairs pour entretenir la proximité, … La pairagogie lancé en 2012 par Howard Rheingold s’inscrit dans cette évolution sociale, ce sont les apprenants eux-mêmes qui ont écrit le manuel de pairagogie, le fait est symbolique, le manuel traditionnellement écrit par les experts, l’est par les apprenants. C’est l’illustration du passage du siècle des experts, 20^ème siècle, au siècle des apprenants, l’apprenant-roi. L’apprenant n’est plus un individu, il devient une personne. La raison s’enrichit du sensible.

3, Le troisième âge, L’apprenant augmenté

L’IA est une nouvelle liberté offerte aux pédagogues dans la création de contenu. Le marketing de l’offre de formation se trouve libéré permettant un positionnement nouveau. La personnalisation permet de créer du contenu en live en fonction de l’apprenant qui est lui-même analysé en live. L’IA permet de sortir des segmentations traditionnelles figées pour une adaptabilité jamais atteinte. L’IA permet de faire plus et mieux. Mais la révolution est ailleurs, si le formateur devient augmenté, l’apprenant aussi pour les mêmes raisons devient augmenté : pourquoi demander une formation en langue qui coûte alors qu’avec le LLM chacun peut apprendre quand il veut, comme il veut, être évalué et progresser à son rythme ? La difficulté marketing est que l’entreprise se trouve déposséder de l’information. Tant qu’elle avait un monopole de la formation, elle avait le système d’information qui allait avec. Aujourd’hui, l’apprenant construit une nouvelle autonomie hors les murs, ce qu’on appelle le shadow learning. Tout le travail du marketing de la formation, c’est construire des outils de récupération de cette learning data pour assurer les métriques et le pilotage de la formation stratégique.

Le Learner Relationship Management doit réinventer un nouvel outil avec l’IA. D’ailleurs, l’évolution de la taille des modèles de LLM permet aujourd’hui avoir des modèles qui tournent sur des portables, certains réfléchissent à internaliser l’IA, outre des problèmes de souveraineté, cela permet de maîtriser davantage les datas. Pour le marketing, il s’agit de construire une architecture qui permette d’avoir accès à des données de première main, issue directement de la relation avec l’apprenant. Mais la qualité des données ne change rien au fait s’il n’y a pas de politique de transformation des compétences pertinentes. La connaissance de l’apprenant même optimisé nécessite de choisir où l’on veut aller. Si l’on prend la culture LLM qui augmente la puissance de chaque apprenant, et que l’on se projette dans la culture LAM (Large Action Models) où chaque apprenant deviendra DRH d’agents autonomes qui vont eux-mêmes apprendre de façon autonome pour faire, cela nécessite de changer la culture, et sans doute l’organisation, de chaque entreprise. La formation a plus besoin de directeur, celui qui choisit des directions, que de responsable, celui qui rend des comptes, pour définir les objectifs prospectifs du métier.

La direction est une chose, l’opérationnalité en est une autre. Le marketing stratégique doit être opérationnel. Face à cette autonomie nouvelle de l’apprenant, une nouvelle puissance apprenante, il est nécessaire d’adapter la pédagogie. Faire la fête à la formation. Jean-Jacques Rousseau proposait : « Donnez les spectateurs en spectacle ; rendez-les acteurs eux-mêmes » (Lette à d’Alembert sur les spectacles, 1758). La formation devient un lieu pour montrer, essayer et être reconnu. Il ne s’agit pas d’amuser l’apprenant, étymologiquement, errer sans but, mais bien de lui soumettre une proposition apprenante qui soit mesurable, et vérifiable par lui, et surtout désirable. Autrement dit, plus l’IA autonomise, plus l’entreprise doit réinvestir la dimension sociale de la formation, Emile Durkheim parlait d’une « effervescence collective » (Les formes élémentaires de la vie religieuse, 1912). Le marketing de la formation érotise la formation pour en faire une expérience commune, une émotion partagée et le sentiment d’appartenir à une histoire commune. Edgar Morin parlait de « communauté de destin ». L’émotion est au centre et le contenu devient pour l’apprenant un prétexte à la rencontre. Changement de paradigme…

La question du marketing n’est plus celle de savoir si l’on marketer ou non la formation, mais quel marketing voulons nous choisir : relation apprenante, communauté apprenante ou apprenants augmentés ou un mixte des trois ? Le marketing devient stratégique. Il répond à la montée en puissance de l’apprenant dans ce qu’il a de plus intime. L’apprenant quitte le statut d’individu pour celui de personne, étymologiquement, l’être derrière le masque social, avec ses doutes, ses émotions, ses fragilités,… Comprendre l’apprenant devient indispensable pour pouvoir lui répondre dans une stratégie push/pull. La formation développe une learnal branding, lui choisir un positionnement et surtout faire vivre la marque dans le temps et pour chaque apprenant. La grande nouveauté est que la marque est co-construite par les apprenants eux-mêmes. L’entreprise mobilise les apprenants, mais c’est l’apprenant qui construit la valeur de la marque, learner advocacy. Finalement, grâce à la bonne stratégie de marketing, l’entreprise va peut-être enfin réaliser la fameuse entreprise apprenante… au moins, la promesse est belle.

Fait à Paris, le 14 septembre 2026, à partir de l’article initial du 17 janvier 2023

Stéphane Diébold